Les orthographes non conventionnelles sont un « Badd Choyce » pour les noms de marque

Alors que les spécialistes du marketing semblent aimer créer de nouveaux noms de marque en orthographiant délibérément de vrais mots, une nouvelle étude montre que les consommateurs n'aiment presque jamais cette tactique.

Dans une série d’études, les chercheurs ont découvert que les consommateurs réagissent moins positivement de diverses manières aux nouveaux produits lorsque les noms de leurs marques utilisent des orthographes non conventionnelles de vrais mots, comme « Klear » au lieu de « Clear ».

"Les gens n'aiment tout simplement pas beaucoup ce type de noms", a déclaré Jesse Walker, co-auteur de l'étude et professeur adjoint de marketing au Fisher College of Business de l'Ohio State University. "L'utilisation de ces orthographes non conventionnelles se retourne souvent contre nous."

Les résultats ont montré que les consommateurs pensaient que les marques portant ces noms étaient moins sincères, selon le co-auteur de l'étude John Costello, professeur adjoint de marketing à l'Université de Notre Dame et titulaire d'un doctorat de l'Ohio State.

"Les consommateurs voient ces noms comme une simple tactique de persuasion, un stratagème marketing, ce qui les amène à réagir de manière moins positive", a déclaré Costello.

L'étude a été publiée en ligne récemment dans le Journal of Marketing.

Dans une étude, les chercheurs ont installé des tables à l’extérieur d’un stade de football universitaire deux après-midi avant un match de football à domicile. Des assistants se faisaient passer pour des ambassadeurs de la marque et distribuaient des échantillons gratuits d'un nouveau seltzer sans alcool.

Les personnes venant aux tables se sont vu proposer un choix de deux seltzers. L’un d’eux s’appelait toujours « Deep ». L’autre s’appelait « Clear » ou « Klear ».

Lorsqu'on leur a proposé de choisir entre Deep ou Klear, les gens ont choisi Klear seulement 48 % du temps. Mais lorsqu’on leur a proposé « Clear », ils ont choisi cette option dans 62 % des cas plutôt que « Deep ».

"Il s'agissait d'un véritable choix de produit où les consommateurs ne savaient pas qu'ils participaient à une étude – et ils préféraient clairement le nom avec l'orthographe conventionnelle", a déclaré Costello.

D'autres études ont soutenu ce résultat dans une variété de contextes différents.

Par exemple, dans une étude en ligne, les consommateurs ont choisi leur préférence entre deux vraies marques de produits alimentaires ou de vêtements. Les chercheurs ont choisi de nouvelles marques peu susceptibles d’être largement reconnues.

Parfois, l’un des choix était un produit avec l’orthographe vraie et non conventionnelle de la marque. Un exemple était une marque de vêtements appelée « DSTLD ». Mais dans d’autres cas, les chercheurs ont utilisé l’orthographe conventionnelle du mot utilisé pour la marque – dans ce cas, « DISTILLÉ ».

Les résultats ont montré que les participants étaient plus susceptibles de choisir une marque lorsqu'on leur présentait l'orthographe conventionnelle que lorsqu'on leur présentait l'orthographe réelle et non conventionnelle de la marque.

Une autre étude a demandé aux participants pourquoi ils évaluaient une marque avec un nom orthographié de manière non conventionnelle à un niveau inférieur à celui avec une orthographe correcte.

Les résultats ont montré que les participants pensaient que l'orthographe non conventionnelle était un gadget ou une tactique marketing conçue pour donner à la marque une apparence cool ou tendance. Ils pensaient également que cela rendait la marque moins sincère – moins honnête, terre-à-terre et saine.

Ces résultats impliquaient tous de nouvelles marques, a expliqué la co-auteure Rebecca Reczek, professeur de marketing à l'Ohio State. Les marques établies avec des noms à l'orthographe non conventionnelle – comme Krazy Glue ou Krispy Kreme – ne souffriront probablement pas d'un effet inverse.

"Il se peut que l'utilisation de ces orthographes non conventionnelles ait été mieux acceptée il y a des années, alors qu'il s'agissait encore d'une nouveauté", a déclaré Reczek.

« Mais désormais, les consommateurs n’y voient qu’un gadget. Les nouvelles marques feraient mieux de ne pas emprunter cette voie.

Les chercheurs ont mené d'autres études qui ont montré que des mots délibérément mal orthographiés peuvent fonctionner dans certains cas limités, par exemple lorsque la raison du choix du nom est considérée comme sincère, ou lorsque les consommateurs recherchent une expérience mémorable, par exemple un restaurant ou un bar. Dans une étude, les chercheurs ont découvert qu’un bar appelé « Xtra Chilld Lounge » attirait les consommateurs à la recherche d’une soirée amusante et mémorable.

Mais ce sont des exceptions, a déclaré Walker.

"Il y a très peu de situations dans lesquelles les gens aiment réellement les noms de marque avec ces orthographes non conventionnelles de vrais mots", a-t-il déclaré.